Tıpkı insanlar gibi her markanın bir kimliği ve kişiliği olması gerekir. Bu kişiliğe ve kimliğe uygun olarak da konumlandırma yapılması hem pazarlama bilimi hem de reklam açısından markalara önerilen ve hatta yapmaları zorunlu tutulan bir kavramdır.

Marka güçlü, güvenli, eğlenceli, ucuz gibi konumlandırma yöntemlerinden birini seçebilir ve rakiplerinden farklılaşmak için kendisini oraya konumlandırabilir.

Marka tüketicilerine bir değer teklif ederek konumlandırma yapabilir; markanın ürününü veya hizmetini tercih ettiği zaman tüketiciye bir değer vaad edilir. Tüketiciye sunulan değer, bir deneyim de yaşatabilir. Vaad edilen değer, sadece o ürün veya hizmet kullanıldığında elde edilebilir veya markanın tümüne ait bir değer olabilir.

Sosyal medyada bütün insanlar belirli bir fayda sağlamak amacıyla kişisel veya kurumsal hesapları takip eder. Bu fayda bazen eğlencedir bazen bilgi alma. Bazen indirimlerden yararlanma bazen belli bir sosyal statüye ait olma.

Her takipçi veya potansiyel takipçi bir hesaba giriş yaptığında aklında bazı sorular olur ve tabii değer ölçütleri de. Hesap bize somut fayda sağlıyor olabilir. Örneğin, Instagram’da marka takipçilerine özel indirimler yapıyor olabilir. Diğer taraftan hesap soyut fayda sunuyor olabilir. O sayfayı takip etmek belli influencer ağına dahil olmanızı sağlayabilir. Ayrıca, o markanın hesabını takip etmek size bir sosyal statü kazandırarak bir değer katabilir.

Geleneksel pazarlamada pazarın üst bölümünde yer alan markaların sağladığı hem somut hem soyut fayda daha yüksek olur. Ancak bu durum sosyal medya pazarlaması söz konusu olduğunda genelgeçer bir kabul değildir. Makro-influencer’lar olarak nitelendirilen ve binlerce hatta milyonlarca takipçisi olan kişisel markaların ve kurum hesaplarının (yani pazarın üst bölümünde söz sahibi olanların) takipçilerine en fazla faydayı sunduğunu söyleyemeyiz. Tam tersine mikro-influencer dediğimiz 10.000 gibi daha düşük takipçisi olan kişisel veya kurumsal markaların da daha az fayda sağladığını söyleyemeyiz.

Hatta bu durumun aksini gösteren çalışmalar da vardır. Mikro-influencer’ların ağlarındaki düğümler; yani takipçileri arasındaki bağ daha güçlü, daha niş ve çift yönlü iletişime müsaade edecek şekildedir. Makro-influencer’ların bağları ise daha çok kişi içermesine rağmen daha gevşektir, gönderdikleri mesajdan ve faydadan yararlanan insan sayısı daha azdır. Merkezde konumlanmalarına rağmen, takipçileri ile çift yönlü iletişim kurmaları çok daha zordur. Oysaki sosyal medya sosyal olmalıdır. Sosyallik faydası sağlamalıdır.

Bir markanın değeri, nasıl sadece üretim maliyeti ile ölçülemezse; bir madeni taşa tasarım nasıl değer katarsa; sosyal medyada da markaların ve kişisel markaların hammaddeye; yani içeriğe değer katmaları gerekmektedir.

Değer denilen kavram; kişilere, zamana, koşullara ve kültürlere göre değişiklik gösterebilir. Bu durum sosyal medyada da geçerlidir. Bir içeriğin veya hesabın takipçisine kattığı değer zamanla değişebilir. Mesajı gönderen kaynak, değeri etkileyebilir. Aynı içeriği iki farklı kişi paylaştığında, içeriğin değeri değişiklik gösterebilir. İçerik hafta sonu paylaşıldığında daha doğru bir hedef kitleye ulaşıyorsa değeri değişebilir. İçeriğin etkileşime geçtiği kişi sayısı, doğru hedef kitle ile örtüştüğünde değeri artabilir.

Değer konusu kişilere göre de değişebilir. Pazarlamacıların ve tüketicilerin, takipçilerin içeriklere yüklediği değerler farklılaşabilir. Sprout Social pazar araştırmalarına göre sosyal medyada pazarlamacıların göstermek istedikleri ve tüketicilerin görmek istedikleri uyuşmamaktadır. Pazarlamacıların göstermek istediklerinde ilk sırada %61 ile bir şeyler öğreten gönderiler, sırasıyla %58 ile bir hikaye anlatan gönderiler ve %53 ile ilham veren gönderiler yer alırken tüketicilerin görmek istedikleri çok farklıdır. Sırasıyla %72 ile indirim ve satışlar, %60 ile yeni ürün veya hizmet gösteren gönderiler ve %59 ile bir şeyler öğreten gönderiler. Gördüğünüz gibi pazarlamacılara ve tüketicilere göre sosyal medyada değerli olan içerik farklıdır. Markaların, değerlerini hedef kitlelerinin isteklerine ve ilgi alanlarına göre belirlemesi gerekmektedir. Sosyal medya pazarlaması söz konusu olduğunda demografik ve psikografik veriler dışında ilgi alanları ve networkler de analiz edilmelidir.

Marka veya kişisel marka, sosyal medyadaki dijital kimliği ile sosyal fayda da sağlamalıdır. Sayfayı beğenen kişilere cool olmayı veya sosyal ağ çevresinde uzman gözükmeyi vaad edebilir. Potansiyel takipçilerine sayfasını takip ettiğinde ne vaad ettiğini belirtmelidir. İnsanların vaadlerinizi ilk gördüğü yer sosyal medya hesaplarınızdaki bio’larınızdır. Potansiyel takipçilerinizi içeriye davet etme yöntemidir. Bio’larınızda farklılaşmalısınız. Geleneksel pazarlamada rekabet arttıkça somut özelliklerden ziyade soyut ve deneyime dayalı özellikler daha çok ön plana çıkarılır. Aynı kural sosyal medya pazarlamasında da geçerlidir. Bio’lara baktığınızda herkes kahve tadımcısı, kedi sever, yemek gurusudur. Farklılaşmak istiyorsanız potansiyel takipçilerinize daha soyut değerlerinizden de bahsetmelisiniz. Ama bunu net bir şekilde yapın. Kafa karıştırmayın. Ayrıca tüm sosyal medya hesaplarınızda aynı tutarlılığı sergilediğinizden emin olun.

Bu içeriği hazırlarken öğrencilik hayatımdan beri yararlandığım en önemli kaynaklarımdan biri olan Temel Aksoy’un blogundaki 05.12.2017 “Sizin Markanız Hangi Değeri Teklif Ediyor?” başlıklı makalesinden yola çıktım. Sosyal medya pazarlaması konusunda farklı bir bakış açısı geliştirmeye çalıştım. Hazır yeri gelmişken Temel Aksoy’a da çok değerli paylaşımları için teşekkür ederim.

Kaynaklar: Aksoy, Temel. (5 Aralık 2017). Sizin Markanız Hangi Değeri Teklif Ediyor?

Main, Sami. (30 March, 2017). “Micro-Influencers Are More Effective With Marketing Campaigns Than Highly Popular Accounts”. 

Orvis, Guinevere. (15 September, 2016). Forget Celebrity Endorsements: Why Retailers Should Engage Micro-Influencers. Shopify.

Seiter, Courtey. How to Write a Professional Bio For Twitter, LinkedIn, Facebook & Google+. Buffer.

Sprout Social Edition XIV: Realign & Redefine. Sproutsocial.com/index.

Van Den Bulte, Christophe and Stefan Wuyts (2007). Social Networks and Marketing. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Yazar: Şule Baş